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        1. 独家译稿

          带着目的管理品牌

          时间:2017/6/2 15:07:03  作者:David Krajicek  来源:中国建设资讯网  查看:2700  
          内容摘要:The more purposeful your brand can become, the more consumers will value it—and the more that valuing will turn into lifetime connecti...
          The more purposeful your brand can become, the more consumers will value it—and the more that valuing will turn into lifetime connections that pay dividends on many levels. What else could a brand wish for? 

          衡量一个产品长期是否成功,不能仅仅看今天的销售额,还要看它能否与消费者建立有意义的联系。品牌除了价格和功能外,是有生命、有性格的。在最好的情况下,品牌可以是消费者的朋友和家人。如今,社交媒体为品牌创造了更多与粉丝们接触交流的机会,品牌没有理由不去建立这一联系(或者至少要试着建立这一联系)。
          不过,2013年GfK一次跨领域的品牌调研发现,无论哪个类别的产品,60%的消费者并未与品牌建立特殊的联系,这一点并不意外。
          这项研究还发现,强关系消费者数量更多(例如,好朋友、配偶和最好兄弟这些类别)的品牌通常在其领域占据更多的市场份额。被看作“导师”或“令人激动”(也可以说漂亮)的品牌在定价时能收获品牌溢价。
          过去,营销的努力在于建立品牌的知名度和促使消费者做出尝试,而并非创造长期持续的品牌体验。新的接触点的出现以及随之而来品牌如何建立消费者归属感的敏感性让这种想法有所进化。但是,各种各样层出不穷的社交媒体淹没了营销人员,而且由于缺乏证明在线营销的投资回报率指标,首席营销官在社交媒体领域大多是在跟着感觉走。
          成功和失败的机会都数不胜数,今天的营销人员如何能够与消费者建立稳固的关系?当所有品牌都希望成为核心消费者以及潜在消费者最好的朋友时,我们如何能做到不仅仅真诚的沟通,还能够具体体现在行动上?
           
          每次相遇都有缘由
           
          为了培养消费者和品牌之间的联系,我们需要的不仅是掏心窝的沟通、独创的内容,以及仔细地用“#”给内容分类,而且我们必须从战略层面出发,而我们的战略应当在我们与消费者交流的各个环节上与其交互。
          品牌和消费者的每一次接触都应该是有原因的,如果在交流中双方都不是非常满意,那么营销人员需要了解这一切,了解哪里出了问题。当然这知易行难。
          想要被认为有价值,品牌就应该提供对消费者有用的功能;想要赢得消费者的信赖,品牌就需要坚守其目标和观点。如果一个品牌的利益对目标受众毫无意义,它很快就会被遗忘;但如果太追求讨好受众,结果可能更糟——不会被遗忘而会被讨厌。
          品牌战略的第一步,需要明确品牌价值——考虑好你擅长做什么,你能够帮到什么。当我们知道品牌代表什么时,我们就知道它会做什么,怎么做,在哪儿做,什么时候做。最终,你所传递的是你真正的品牌信息。对消费者声音充耳不闻、变得不靠谱,总是要比努力说服消费者并与其互动,要来得容易。
           
          有目的的品牌价值何在
           
          任何希望与消费者搭建长期联系的品牌,其核心价值在于为消费者提供的服务。品牌常常认为消费者是在围绕着品牌转,所以品牌推出的最新库存产品会很自然地成为消费者的首选。
          服务需要做到展现品牌的优势,并满足客户的需求,在行动上实现有目的的互动。此外,品牌还需提供机会和环境以产生与客户的互动。这可能需要一些领域的功能作为基础,比如如何做一个更好的酸橙派或是如何在游戏糖果大爆炸里进入到下一关,但是这些社交、移动、在线空间同样进一步充实了品牌关系,为你用户的情绪找到了一个发泄的空间。
          有目的的品牌同样非常关心用户体验,这是客户服务中经常被忽略的一个环节。无论我们讨论的是一瓶洗发水、一个灯泡还是一套汽车音响系统,我们的研发流程绝不应该在客户发言之前结束。品牌行为,与品牌声音一样,向消费者传递着品牌的信息。当消费者选中你的产品或者与你互动时,他们立刻就能感受到他们的需求和偏爱到底有没有影响到你所提供的产品。
          最后,有目的的品牌了解使用其产品能唤醒的情感。仅仅了解客户是因为价格便宜,或质量一流,或品牌声望而购买你的产品并不够——你需要明确并牢记购买你的产品带来的情感回报是什么。是满足感,还是解脱感?是优越感,还是与家人、朋友以及同事保持联络的存在感?无论你是正试图延伸你的品牌定位,或是阻止潜在竞争对手,还是应对品牌危机,这一点都非常重要。
           
          全方位渠道的目的
           
          一个品牌是否有吸引力、有目的,这体现在它行为的各个方面。这种基本素质对于今天多渠道混合营销尤其重要。从Facebook到Instagram到Snapchat,一个有目的的品牌在各个渠道的行动都有清晰的方针,这也包括在部分渠道重点投入,而在其他渠道则保持低调。
          当你面对拥挤或复杂的市场环境时,你的战略尤其会受到挑战。带着占个位置的想法进入某个渠道就是一种不靠谱的行为。
          营销人员把移动互联看成一件很重要的事——没人能够负担得起错失这一机会的责任。但是对于你的品牌来说,如何在移动互联网上与你的客户恰当地互动?你如何能在这一平台上满足自己和客户的需求?
          要想做好这一点,你必须将自己沉浸在这些渠道中,清楚地了解各个渠道的优势和弱点。如果你不了解移动屏幕的尺寸、形式、互动方式和行为方式,你就不可能在这个平台上帮助你的客户利用你的品牌。
          如果你是汤羹品牌,你是不是要做一个应用,帮助消费者在附近能找到你的产品?如果你是一个高端的餐厅,可以考虑这种方式。但更多情况下,这种方式并不能帮助你为客户服务。你可以考虑使用一些标准应用(如Google地图和大众点评),在其平台上开展你的营销。这才是有目的的营销。
          能让人更感兴趣的可能是“在线食谱”应用。它为消费者提供可以直接在手机上阅读的菜单,并为这些菜提供虚拟抵用券。这才是以消费者用手机的方式为其提供服务的典型。
           
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